一年推100种新品，喜茶改卖杂货了？

来源 | 品牌内参（ID：brand180）

作为网红茶饮的代表，喜茶以往一直是老老实实做好茶的。

然而，近来喜茶似乎也开始不务正业了。

回顾2018年，喜茶一共推出过69次、近100种周边产品，貌似已经成了活脱脱的杂货铺了。

从专心到分心，喜茶究竟是怎么回事？

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花样百出，推周边貌似行业共识

喜茶过去一年推出的周边产品，主要分为美妆、服饰、生活三大类。

细数一下这些产品有：口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子......几乎涵盖了生活中一切常用物品。

如果一个喜茶的女粉丝愿意，完全可以全身上下都用上喜茶的周边产品，成为名副其实的“喜茶女孩”。

不仅如此，这类周边产品通常也十分受欢迎。

比如，喜茶的香港新店开业时，推出了港式风格的2000个手机壳和编织袋，在微信公众号发售后，仅5分钟就售罄。

实际上，不只是喜茶，许多人们耳熟能详的品牌，也已经涉足周边产品。

著名零食品牌旺旺，曾和TYAKASHA推出了联名款卫衣。红色的主色调中间，是一个大大的旺旺品牌娃娃脸标志，显得整件衣服又可爱又时尚。

大白兔作为国内奶糖的代名词，早已是一代人的童年记忆。此前，大白兔和美加净合作，出品了大白兔润唇膏，融入了牛奶精华。这款唇膏的最初售价为2支78元，限量920支。上线后1秒钟内就被抢购一空，在二手平台上甚至一度被炒到85元一支。

国内卤味零食知名品牌周黑鸭，凑了一回热闹。周黑鸭和御泥坊联合推出了周黑鸭口红，包装十分小巧可爱，方便携带，三种颜色还打趣地标上了周黑鸭风格的“微辣、中辣、爆辣”。

最有意思的要数老干妈了。此前专注辣酱几十年，一直默默耕耘的老干妈，也开始“不正经”起来了。老干妈推出了定价1288元的红色卫衣，正面是老干妈形象，侧边是有着调侃意味的“国民女神”。该款卫衣一炮而红，甚至登上了纽约时装周，在国际舞台上绽放光彩。

从各个知名消费品牌可以看出，推出周边产品，似乎已经成为一种行业共识。就像一个大家都喜欢的商业游戏，品牌们纷纷参与，玩得不亦乐乎。

我们知道，聪明的商家绝对不会浪费精力做无用的事情，存在的即是合理。

那么，推出周边产品，到底有什么效用呢？

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推周边，推的其实是品牌

有人说，推周边产品是企业全品类战略的体现，周边也是品牌的一种产品，同样也能产生盈利。

并不是。

品牌推出的周边产品，大多都是和品牌的主业几无关系的品类，所以，不能和品牌的主营产品划分在一起。

否则的话，品牌推周边的行为，就成了盲目多元化。而根据定位理论，品牌如果将精力分散到不相关的品类，那么不仅新品类做不起来，原来的优势品类也会大受影响，所以应该专注自身的主营品类，在消费者心智中牢牢占据前排位置。

比如，泸州老窖推出过香水，雅诗兰黛也卖过奶茶，这些周边产品当做噱头也就罢了，要是正经当产品卖，又有多少消费者会买单呢？

要知道，这些推周边的品牌都是名牌，这么简单的道理不会不懂。

至于周边产品能否盈利，既然不是当作主营产品，那么自然不会期望有多少利润，只要求不亏本就行了。

比如，喜茶相关负责人透露过，品牌推出周边，并不以盈利为首要目的。

实际上，推出周边产品，就是纯粹为了营销。

推周边，就是将品牌和生活中的常用物品进行关联，让消费者在生活中处处能见到品牌。

比如，喜茶方面曾介绍，推出的产品标准就是“日常能用到的，贴近日常生活的，这样喜茶才会深入消费者生活里。”

这些产品和设计，能持续为品牌讲故事。

简单的几样衣服、包包、杯子，实际上给消费者传递了一种品牌的调性，比如好玩、年轻、时尚等等。

所以说，推周边卖的不是产品，而是品牌。

甚至于，某些周边产品，还能改变消费者对品牌的固有看法，升级品牌的格调。

比如，老干妈作为深受喜爱的辣酱品牌，在形象上乡土气息浓厚，没有现代时尚的感觉。而老干妈登上时装周的卫衣，就透露出这样一种信息：老干妈不但不土，还非常洋气！

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推周边的正确姿势是怎样的？

其实，推周边是一件十分有门道的事情。

就喜茶而言，集中在一年内推个上百样，看起来声势浩大，其实并不难完成。最难的是，把推周边作为一种长年累月的传统，坚持下来。

这方面的典范，非星巴克莫属。

自从1997年开始，星巴克在每年的圣诞节都会推出专属圣诞杯，至今已经坚持了近22年，成为星巴克的一项传统，融入了品牌的文化之中。

那么，星巴克推周边的方式，有哪些方面值得学习呢？

其一，周边产品和主营产品有相关性。

星巴克主要的周边产品是咖啡杯，而星巴克本身就是卖咖啡的。咖啡杯和咖啡，本就应该是成双成对出现的。

因此，星巴克推出咖啡杯，不会让消费者觉得很突兀，摸不着头脑，而是觉得十分自然，易于接受。

其二，选择特定日子推周边。

星巴克最早在圣诞节推出咖啡杯，而在进军中国之后，入乡随俗，在我们的端午节和中秋节会固定推出类似周边产品。

不仅如此，周边每年的思路和设计都不同，为消费者制造惊喜。

在特定的节日推周边有一个明显的好处，顾客的心里会将这件事情当做一件传统。每到节日来临，就会不由自主开始期待和好奇：今年的周边会是什么，要不要继续收集等等。

其三，长年的坚持。

将一件简单的事情坚持做，便成了一件不简单的事情。

星巴克把推周边作为一项传统长期坚持，动辄十几二十年，那么周边就会成为品牌文化的一部分。对于消费者而言，每年例行的推周边，也会因而具备一定的仪式感。

如此，能够增加顾客对于品牌的认同感，从而提升忠诚度。

总而言之，国内的品牌应该好好向星巴克学习，不要仅仅把推周边作为一时热闹，而应该当作品牌营销的一个重要元素，形成具有品牌特色的“传统节日”。